Motto: “
Sa apelezi la toate cuceririle stiintelor pentru a cunoaste punctele slabe din psihologia individului si a multimilor. In acelasi timp, sa discreditezi aceste cunostinte prin mass-media, astfel ca poporul sa nu creada in mijloacele si strategiile de manipulare. Sa faci tot timpul apel la sentimente si la reactii glandulare, nu la ratiune. Sa incurajezi reactiile emotionale, pentru ca sunt cel mai usor de manipulat[1]”.
Neuronul – oglinda
In anul 1992, un anume Giacomo Rizzolatti a facut, cu totul intamplator, in timp ce efectua un studiu pe maimute, o descoperire socanta
[2]. Unul dintre asistentii care manipulau instrumentele de scanare a reactiilor electrice ale creierului uneia dintre maimute manca inghetata. Fara a face ceva anume, maimuta – care l-a observat si ea pe asistent asa cum asistentul o oserva pe ea – l-a “scanat”, la randul ei, pe asistent. Reactia electrica, luminoasa, a creierului scanat al maimutei, vizualizata de cei care derulau experimentul, a aratat nu doar ca maimuta il imita mental pe asistent, ci si ca experimenta mental placerea de a manca inghetata! Maimutei nu numai ca i-ar fi placut inghetata, dar chiar isi imagina ca mananca acea inghetata si o savura mental!
Isi pot imagina lucruri primatele? Se pare ca da. Pot empatiza cu altii? Se pare ca da.
Ne asemanam, si in aceasta privinta, cu verii nostri indepartati, primatele?
Oare ne imitam si noi semenii, clonandu-le emotiile si retraindu-le noi insine, in propriul interior emotional?
Se pare ca da.
Mai mult chiar, specialistii in neuromarketing ne asigura ca raspunsul este afirmativ.
Asta nu inseamna nicidecum ca ne reintoarcem la originea comuna cu varul nostru indepartat, maimuta, ci ca avem, intrinsec, acelasi mecanism de imitare a semenilor si de retraire a emotiilor alor nostri. Si acest mecanism e unul cu mult mai avansat si mai sofisticat decat putem intelege cu actualele capacitati si viteze de procesare mentala a informatiilor.
Inainte de a vedea niste posibile explicatii ale acestui fenomen ce tine de neurologie sau de psihologie si inainte de a analiza rezultatele unor experimente pe subiecti umani pusi in situatii reale, sa notam cel putin trei certitudini:
(i) invatarea vine din imitatie; este evident ca invatam vazand, pipaind, gustand, mirosind, imitand si repetand; limbajul se invata imitand mai intai parintii, dupa aceea fratii, bunicii si colegii de gradinita; personalitatea ni se creeaza in adolescenta, in lungii ani in care ii imitam (sau evitam sa-i imitam) pe colegii nostri mai populari sau mai “experimentati”, pe colegii din anii mai mari, pe profesori etc.; imitand, invatam sa dansam, sa cantam sau sa ascultam muzica etc.; imitam, cu sau fara voia noastra, comportamentul altor oameni, pentru ca asa invatam;
(ii) credinta si religia sunt bazate pe imitatie; pelerinajele la locurile sfinte se pot explica prin acest gen de imitatie (cvasi)inconstienta a celor care cred, se roaga, sunt evlaviosi; fiind ceva inconstient, ca un mecanism semi-automat implantat in interiorul fizic al creierului, s-ar putea spune ca imitatia e un dat de la natura (sau de la Dumnezeu?); cu riscul de a fi acuzat de vreo impietate, as indrazni sa spun ca exact asta inseamna Imitatio Christi;
(iii) empatia inseamna, la propriu, sa imiti sau, mai mult chiar, sa (re)traiesti emotiile celuilalt
[3]. Oare nu am auzit atat de frecvent replica – sablon din filme: “stiu ce simti”?
Fenomenul (sau reactia) de imitatie, precum si empatia, se explica prin faptul ca o parte a creierului, compusa din asa-numitii
neuroni oglinda, se activeaza nu numai la performarea unei actiuni anume, ci si atunci cand acea actiune este observata la altcineva; e ca si cand s-ar percepe ceva in oglinda si observatorul ar imita, mental si imaginativ, actiunea din oglinda. Atunci cand privim pe cineva facand ceva, creierul reactioneaza ca si cand am executa noi insine aceste activitati. Acesti neuroni-oglinda trimit semnale catre
sistemul limbic, regiunea emotionala a creierului, zona care ne ajuta sa ne racordam sentimentele si reactiile unii la altii (posibila reminiscenta a timpului in care aveam o constiinta de grup, ca albinele)
[4].
Acesti asa-numiti neuroni – oglinda explica de ce adesea zambim cand vedem pe cineva fericit (sau radem, fara motiv, vazand sau auzind pe cineva razand, caci rasul este contagios) si de ce ne infioram atunci cand cineva are o suferinta fizica. Este bizar, dar real: prin simpla observare a durerii altcuiva, oamenii pot ajunge sa simta durerea ca si cand ar fi a lor. In limbaj literar, dar si in psihologie, fenomenul se se numeste empatie.
Incercati sa vizionati un clip cu un copil care pune limba pe o lamaie, pentru prima data. E plin youtube-ul de astfel de clipuri, nu e greu sa le gasiti. Nu doar ca veti vedea (si va veti amuza de) imaginea cuiva care se stramba sub efectul acrelii lamaii, dar veti simti ca voi invisa ati pus limba pe o lamaie si veti avea senzatia de acru care va va invada.
De altfel, daca iti imaginezi ca storci o lamaie, e imposibil sa nu salivezi. Sunt convins ca, in momentul in care veti citi aici despre lamaie si despre senzatiile reale sau fantomatice pe care le poate da, veti simti senzatia. Nu-i asa? Stiu ce simtiti…
Pentru unii oameni este suficient sa auda cuvantul “sarpe”, “paianjen” sau “sobolan”, ca imediat se infioara. Ati pronuntat deja cele trei cuvinte? Cum va simtiti?
Neuronii-oglinda functioneaza, deci, chiar si cand o actiune este doar imaginata, fara sa fie realmente perceputa.
O echipa reunita de cercetatori de la Universitatea Stanford si de la Institutul de Tehnologie din California au facut un test cu voluntari care au fost de acord ca, in timp ce li se scaneaza activitatea cerebrala, sa deguste niste vinuri cu preturi afisate diferite. Jumatate dintre ei au fost pusi sa deguste vin care avea pe eticheta un pret mai mare, cealalta jumatate fiind pusa sa deguste vin care avea pe eticheta un pret mult mai mic. Testul a demonstrat ca vinul care afisa un pret ridicat a determinat o intensificare a activitatii cerebrale, indicand ca pretul ridicat al unui produs ii facea pe participantii voluntari la test sa se bucure mai mult de vinul scump. Ceea ce nu stiau participantii la test era faptul ca vinurile degustate erau exact aceleasi, doar preturile afisate fiind diferite. Oenologii nu ar fi ratat evidenta indentitatii celor doua “categorii” de vin
[5].
Un alt studiu, mult mai cunoscut
[6], a fost facut de UCLA, in anul 2007. Un grup de 10 persoane (5 femei si 5 barbati) au fost de acord ca, in timp ce urmareau spoturile publicitare din timpul meciului de fotbal american care inchide sezonul (Super Bowl), sa li se scaneze activitatea cerebrala
[7]. De precizat ca acest meci este una dintre cele mai mari oportunitati pentru promovarea business-ului unor comercianti care se adreseaza publicului larg: sute de milioane de persoane se uita la acest meci si, de aceea, la un asemenea
rating urias, pretul unei singure reclame de 30 de secunde era, in 2006, de 2,4 milioane de dolari.
General Motors si-a construit reclama de 2,4 milioane de dolari pe jumatate de minut pe ideea garantiei de 100 de mii de mile pentru masinile sale, rezultat al perfectiunii impuse de standardele inalte ale companiei. Reclama incepe cu un robot care munceste pe o linie de asamblare, dar care, la un moment dat, se incurca intr-un surub, intreaga linie de asamblare oprindu-se din acest motiv. Robotul ramane fara slujba, fara casa, devine deprimat, ajunge sa cerseasca pe strazi si, intr-un final, se sinucide. In ultimele 3 secunde se dovedeste ca robotul a avut un simplu cosmar si ca, de fapt, perfectionismul General Motors este atat de inalt, incat ceea ce pare ca i s-a intamplat robotului nu ar putea fi decat un vis urat. De precizat ca, in 2006, General Motors inca era numarul 1 mondial in industria auto. Intre timp, acel gigant a trecut printr-o teribila procedura de faliment, multe zeci de mii de angajati fiind trimisi, la propriu, in somaj, iar pensiile fostilor angajati fiind sterse pentru motivul salvarii business-ului si al creerii “noului” General Motors (unde robotii nu si-au pierdut job-ul, ci dimpotriva…).
O a doua reclama de 2,4 milioane de dolari pe jumatate de minut analizata in cadrul studiului a fost lansata de o societate de asigurari de viata, Nationwide Annuities. In spotul publicitar, o fosta cvasivedeta a anului 2006 (un anume Kevin Federline, fostul sot al fostei vedete pop Britney Spears), iese dintr-o masina decapotabila rosie si este inconjurat de femei in bikini: o imagine a succesului si adolce far niente-ului. Doar ca in urmatorul cadru, cvasivedeta este aratata la locul de munca, ca lucrator la un fast–food. Sloganul care urmeaza este daramator: ”viata te prinde din urma”. Adica, pentru privitori, trebuie sa fie clar ca, indiferent daca ai toata lumea la picioare, maine poti sa te trezesti sarac lipit, vanzator la fast food, asa ca: fa bine, nene, si asigura-ti din timp viata la Nationwide!
Spoturile, amandoua, au provocat reactii electrice ale acelei regiuni a creierului care “se ocupa” cu frica (amygdala, parte a creierului denumita “creierul reptilian”, responsabil de reactiile spontane de aparare si de auto-conservare, care comanda atitudinea de tipul “lupta sau fugi”). Spoturile publicitare speriasera privitorii, lasandu-i suparati, tulburati, nelinistiti si agitati.
In ambele experimente, motivatiile sunt aceleasi: tin de imitatie, de mecanismele asa-numitilor neuroni – oglinda. In experimentul cu vinul, desi ambele categorii de participanti au fost induse in eroare intentionat, o jumatate dintre ei au crezut ca beau vin scump (si, din moment ce e scump, e evident ca e de calitate), cealalta jumatate a trait, in mod empatic, emotiile primilor, secunzii fiind convinsi si ei ca beau un vin scump si, deci, de calitate. Cel de-al doilea experiment are o concluzie relativ simpla – prin empatie cu eroii din cele doua clipuri, participantii la experiment au trait emotiile eroilor (da, in filmele americane, si robotii, si cvasivedetele au emotii), mai precis, le-au trait emotiile negative, si asta in contradictie cu scopul evident al scenariului celor doua clipuri publicitare.
Aici intervine, insa, o explicatie suplimentara, mult mai surprinzatoare, a reactiilor emotionale ale participantilor la experiment: cele doua clipuri au speriat privitorii si le-a declansat reactia de tip “lupta sau fugi”. Evident, privitorii au adoptat ceea de-a doua optiune: fugi.
Cum spunea Lindstrom, “reclamele in valoare de 2,4 milioane de dolari nu numai ca nu functionau, ci mai si puneau oamenii pe fuga”
[8].
Aceasta explicatie face trecerea la urmatoarea tema a neuromarketingului: care sunt motivatiile reale ale achizitiilor noastre? De ce cumparam ceva si refuzam sa cumparam altceva?
Se va vedea mai jos ca aceste motivatii sunt dintre cele mai bizare si mai neasteptate.
Spre exemplu, in mod complet neasteptat, una din aceste motivatii este frica.
Frica vinde. Sau nu?
Motivatiile inconstiente ale achizitiilor noastre par complet absurde: ne bucuram de cumparaturile facute, pentru ca am platit mai mult; vrem sa traim ca starurile si, de aceea, cumparam pentru ca si ei cumpara aceleasi lucruri; achizitionam lucruri pentru ca asta ne da certitudine, concretete, ne ajuta sa ne agatam de ceva material, dar se intampla deseori sa cumparam pentru ca ne e frica de cresterea preturilor, de imbatrinire, de o catastrofa naturala, de terorism. Atunci cand supravietuirea ne guverneaza existenta, frica devine un factor decisiv in tot ceea ce facem. Frica nu doar ca are un puternic efect asupra creierului; ea este “responsabila” pentru o multitudine de decizii pe care le luam fara a ne putea controla.
Dintre toate emotiile, despre frica se spune ca este singura emotie primordiala al carui mecanism ar fi fost explicitat. Frica, anxietatea si groaza sunt “gestionate” de o mica regiune din creier care le controleaza, denumita
amygdala[9]. Există două căi, complementare, prin care stimulii externi ajung la amygdala. Există
o cale scurtă, dar imprecisa si nedetectabila, privind ameninţarea existentă, care are rolul de a ne pregăti pentru un potenţial pericol; prin acest mecanism, in afara vointei noastre, sistemul emite semnalul “lupta sau fugi”. Există şi
o cale mai lungă, dar mai precisă, ce vine prin cortexul prefrontal şi care ajută la stabilirea unui curs de acţiune ca reacţie la ameninţare. Rapiditatea cu care semnalele de la ochi şi urechi ajung la amygdala îi permite acesteia să reacţioneze mult înaintea părţii raţionale a creierului, neocortexul. Acest circuit rapid dintre stimuli şi nucleul amigdalian este răspunzător şi pentru faptul că de multe ori raţiunea este copleşită de emoţii; precedenţa procesului formării emoţiei învinge actul raţional
[10]."
